7000字的淘宝直通车绝学干货,0基础小白也能轻松上手,收藏起来

2019-12-09| 发布者: 太阳城在线开户登入| 查看: 93

衡量一个车手的水平优劣,从两个方面去看:一、是否能带动产品的自然搜索;二、是否能降低单次点击单价;要搞清楚直通车与搜索的逻辑关系首先要知道直通车的功能(在店铺里面扮演着什么样的角色,它能做什么事情)我 ...


7000字的淘宝直通车绝学干货,0基础小白也能轻松上手,收藏起来

衡量一个车手的水平优劣,从两个方面去看:

一、是否能带动产品的自然搜索;

二、是否能降低单次点击单价;

要搞清楚直通车与搜索的逻辑关系

首先要知道直通车的功能(在店铺里面扮演着什么样的角色,它能做什么事情)

我的理解是:可以主动选择进来产品的流量的渠道

这个才是最根本的意义,后面衍生出来的测图,测款,低价引流,赚钱,打爆款都是基于这个功能。

搜索流量为什么能够提升?

我们的搜索流量是从关键词进来的,当你的排名往前的时候,你的流量就提升了,所以我们在讲搜索流量提升了的时候,其实是在讲在某个关键词下产品的排名提升了。

那排名怎样才能提升?影响搜索排名的指标,有118项,这是多艰巨且细致的工作。我对搜索的理解,只从直通车的角度去思考这个事情,直通车权重的提升跟点击率和点击量的量级关系比较大,其他的因素像转化率之类的也有关系,但是影响没有那么大。

搜索的权重提升与否,跟转化数据与其量级有关,同直通车一样,其他也有,但是没那么主要。那转化数据有什么?成交笔数,收藏,购物车,没了,其他像转化率,收藏率,加购率都是衍生数据。

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我前一段时间挖了一个程序员到公司,在他熟悉直通车的过程中,我给他讲解的时候老是会出现这个场景,“你说的这个流程能不能这样改?”,我楞了一下,“额,也...行...”

他在理解这个系统的时候,跟我们不一样。

他的方式是,如果我自己来写这个系统,我要怎么设计?

我后面发现,他这个方式更好更快地区理解这个系统。所以大家在思考怎么提升排名的时候,也可以从这个角度去想,系统要怎么设计才能满足三方需求,阿里提供好的平台,商家提供好的产品,顾客通过好的平台买到好的产品再给好的反馈给平台和商家。

阿里的搜索系统在筛选产品,让好的产品尽量排在前面。买家跟产品产生的关系会有哪些?点击,购买,收藏,加购物车,反馈,那系统要衡量这个产品是不是好的产品,通过这些关系衍生的数据:点击率,转化率,收藏率,加购率,DSR,当加入时间的维度时,还会衍生更多的维度,前面的这些数据越高,它是好产品的可能性就越大。

仅仅只是可能性,怎样确定,差些什么东西?

衡量一个东西好坏有一个标准,数据的好坏当然也有标准,这个标准哪里来,对手。只有对手的存在才能衡量你的数据好坏。所有的对手加上你,汇总成了一个市场,这个市场的平均值决定了市场的上中下游。如果把上述的这些东西,总结为一个词,那就是:竞争力

当你的竞争力比对手高的时候,你就取代他的位置。

你就获得了他这个位置上所对应的流量。

搜索的逻辑是,把上述说的的这些数据做好,你排名会变高流量会涨,直通车也一样,把这些数据做好了,产品在对应的关键词下的排名就会变高,把这个逻辑理顺之后,就明白直通车应该怎么做了。

那就是选择数据好的渠道

选择的好的渠道是第一步,第二步是掌握节奏

大家补过单吧,不会补单的运营不是好运营,只会补单的运营是个渣渣运营。

传统的补单是讲究节奏的,长尾词慢慢过渡到类目词。其实直通车递增的节奏也是这样。好像这个事情,这些年来,从来没有改变过。

假设你要做到销量前三,那排第三的产品,每天成交多少?这个就是你的直通车做递增最后一天的单量

如果以时间为横轴,销量为纵轴,那你的曲线的斜率越高,权重越好,前提是你能持续的情况下。递增的趋势持续越久,权重就越稳。

例如:第三名销量是一万,日销就是334,假设都在同一个渠道上,那你要用多少天来达到这个水平?可以七天,15天,30天,或者更久都可以,你可以直通车一开始就奔着日成交334的速度去,但是会损失递增的权重,也可以用15天达到这个速度。假设是15天,那就计算15天内保持一定的斜率的情况下,每天应该成交多少?一般以1.25倍增长,第一天应该成交15笔,后面的单数按比例计算就可以了。

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怎么用一句话总结直通车带搜索,我的理解是:

挑选优秀的渠道做递增,怎么做?

首先是有哪些渠道可以挑选,接着是如何去判断他们的优劣,最后是选择的顺序及背后的逻辑。

从账户到计划到产品再到产品下的数据,账户里面能挑选的渠道有计划,计划能够选择的渠道有:平台,时间节点,地域,(日限额的智能和标准可以忽略不算,一般选标准)产品这个层面挑选好的渠道就是选款,产品下的数据有:关键词,人群,创意,创意图,创意标题。

接着是怎么判断这些渠道的优劣:

一般以市场平均为标准,在数据解析里面能看到该关键词下的地域,流量的数据。(竞争透视可以忽略)在以市场平均为标准判断数据的优劣。

有了标准之后,我们要做的就是给这些渠道做排序

平台,pc和移动都有:站内,站外,定向,在这6个渠道内,站内流量可观且购买目的性明确,站外的流量在流量和转化率比不上站内,定向是主动展现,依靠系统的算法精准度,且这个流量是触发型的,pc的站内在大部分的类目里,转化都是最好的,但是流量远不如转化稍差的移动站内。

所以在平台这个渠道内,精准程度以转化率为标准排序:

站内>站外

关键词>定向

PC>移动

时间节点

时间节点依然是以转化率标准,可以参考行业的,也可以参考自己类似产品的。

在生意参谋的访客分析里面,有整个店铺的转化率趋势,如果店铺跨类目情况不是特别大,都可以按照这个来设置时间折扣。根据转化率(单个小时内,下单买家数除以访客数,总共24个数据)的优劣,弹性升降,凌晨转化率不一定差,下午的转化不一定好。我们要以实际数据为依据。

设置的标准大家可以用平均转化率8.67%作为水平线100%,转化率增加1%时间折扣就增加10%,按照1:10的比例去升降。比例可以自己调控,找到最合适的就可以了。

当我们设置好之后,还要去记录每天的转化率,对比检查我们的设置是否准确。

当然也要考虑自身的实际情况,比如有些店铺凌晨时间0点到6点是没有客服的,这个一般设置30%就可以了。除非产品基本都是静默下单且转化率就是凌晨时段比较高。还比如某个时段转化一般,但是流量很大,这个时候要考量的东西就很多了,要判断产品目前的状态,进度,还有推广费用预算等....

在这里顺便说一点,很多人喜欢用凌晨来冲分,之前有朋友跟我讨论,为什么要在凌晨冲分,很多人会说因为凌晨的点击率高。(其实我很佩服那些没搞清楚背后逻辑就下手开始搞的商家)

其实大家在凌晨冲分,不是因为点击率高,是因为成本低。为什么成本会低?因为在大部分类目里,凌晨时间段转化相对低或者因为那段时间没有客服在线,一般时间折扣会设置为不投放或者设置比平时低很多的百分比。所以这样会造成市场竞争比较低,你出价不高也能卡到比较高的位置。一般而言,越往前面的位置与点击率是呈正相关。

地域

挑选好的渠道,后台报表和生意参谋里面都可以挑选比较好的渠道,当然看流量解析里面的数据也可以。

前期在没有数据的时候,可以全开地域,或者预算有限的话,选定几个主关键词,到数据透视里面选数据比较好的地域。

地域要考虑的事情还是比较多的,比如用来做攻防,竞争激烈的地域(产地),大家一般都是不投的,因为担心对手点的比买家还多。不过大家可以利用这个性质用来冲分,因为这个地域除了正常的买家会点,还比其他地域多了一大堆卖家会经常去点,点击率就会比其他地域高。

之前我在帮客户做一个标品的时候,那时候还没有千人千面,碰到一个对手开车也很凶,我抢完首屏他来抢,大家拼命加价,他害怕不害怕我不知道,但是我怕的,每加一次价我都心疼死了。然后我想了一个办法,设置一个偏远地区的计划,只投国外或者西藏这些地域,出价高比正常高三倍,然后主推计划卡首屏。对手看到他自己的首屏出价要那么高,我的产品又展示在首屏,然后他就怂了,最终顺利霸占类目第一。(别出价99,出价99人家肯定以为是有异常,知道你是虚张声势,又会继续搞你的,最后反而达不到效果)

选款

怎么用直通车测一个款的数据及如何判断这些数据。

当测试好图片(没有测图就用主图)之后,时间折扣全部100%,地域除偏远地区全开,关键词覆盖产品的成交方向,人群全开,溢价5%,创意图只用一张,创意可以多张,但是必须同一张创意图(消除不同图片对数据的影响),流量匹配方式用轮播。

多少的数据量可以作为判断依据?越大越好!数量越大,偶然误差越小。但是量大越大,成本越高,所以我测款最低的点击量标准是100。因为是新链接,转化率会比较低,甚至为零,所以这个时候主要以收藏加购数据为判断依据。每个类目的标准不一样,具体数值不列举了。

关键词

在挑选关键词的时候首先要判断你这个产品最核心的属性是什么

举个例子,大码男装。这类产品,最核心的属性是大码,在推广的时候添加的关键词应该加上大码这个核心属性,比如大码裤子男,胖子卫裤男,加肥加大运动裤,不然就是一个灾难。之前我们操作过一个大码的店铺,商家对直通车不是很熟悉,找到我们操作,当直通车的流量到了一定的瓶颈之后,商家觉得流量还不够,要继续加大,就自己把对手搜索流量最大的那个词(运动裤男)加到直通车里面推广,没有通知车手,两个小时候之后,车手看到一天的日限额已经烧完了,以为账户出问题了,就一个一个问题排查,才发现商家增加了没有核心属性的关键词。按单位小时来计算,流量是翻了5倍,但是转化直接掉成渣。因为人群不符合,运动裤男面对的是大部分普通身形的买家,但是我们的产品目标人群是大码,转化自然不会好。

为什么对手也是大码的产品,最大的引流词却是运动裤男这样的词呢?而且转化还不错,因为千人千面,每个买家都有自身的标签,胖子去买裤子,系统也知道他是胖子,所以他只需要搜索一个运动裤男就会出现在他的搜索框内

现在用直通车拉爆搜索很简单,你只需要把搜索进来宝贝的关键词(在生意参谋的流量纵横里面)添加到直通车里面(因为有二次展现),一直做递增,然后再用老客户通过这些渠道补补单,流量就会爆了。

(说到补单,我有时候做直通车会有无力感,因为纯粹的直通车很难让一个店铺起死回生,爆款更多的都是综合能力的体现。如果刚好缺直通车这块,凑上了,才可能有机会把产品打爆。当车手把一个产品打爆了,千万不要沾沾自喜,以为这TM都是老子的功劳。你先看看运营怎么协调团队运作,拿着菜刀跟美工相互博弈,跪着跟客服妹妹做产品培训,还有老板装着孙子跟供应商喝酒等,再回来看,你一个车手算个叼。)

在产品最初始的时候,是没有自然流量的。也就是说,我们在操作直通车的时候根本不可能一开始选择渠道就跟搜索的渠道相匹配,这是疑问一。疑问二,即使有了搜索流量,我们把这些渠道添加到直通车递增,是在这个渠道内反复成交,提高他在这个渠道内的竞争力,还是直通车的渠道的成交触发了更多的搜索流量的渠道呢?

经过多次的推倒重建,我坚持认为,直通车是用来开荒的,所以我重新梳理了这个流程,我们在挑选关键词的时候,在前期,要主观地给这个产品设定一个方向,那我们就要从了解我们自己的产品开始,流量是跟产品相结合的,当我们判断完这个产品最大的属性后,就要开始去挑选适合我们这个产品的各个方向的关键词,把类目词,属性词,风格词分列出来,一般而言,成交方向会是属性词加类目词,再把这些词放到下拉框检查一遍,就组成了我们最初的产品的所有方向。

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如果不是用来开荒,市场上已经有一些类似的款做得不错了,可以直接到市场行情里面直接拉对手的成交词:

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拉取同价格区间过去一天,七天,三十天类目前五的产品,把它们的访客数和成交关键词拉到表格里,计算它们的转化率,挑选转化率最好且符合我们产品的关键词放到直通车里面测试。

总的思路也是先精准再到次精准再到一般词。

另外,精通标题优化的运营一般会让车手配合,直通车进来流量的关键词与标题优化的过程相匹配。

人群

直通车的人群目前还是比较鸡肋的,是体系的关系,跟人群本身无关。

(我看很多店铺的后台,产品明明是30-40岁的人穿的,但是数据比较好的人群却是18-29。那是因为这些人群就是我们现在淘宝的主力人群。)

人群,我们先说一下买家跟直通车人群匹配逻辑,我打电话过去阿里妈妈聊过这个问题,分三个优先级:

第一优先级:是否匹配

第二优先级:溢价高低

第三优先级:添加顺序

第二第三优先级我们很好理解,就是在第一优先级相同的情况下,哪个人群溢价越高,买家数据优先进到哪个人群,在溢价同样高的情况下,哪个人群在直通车先添加就优先进到哪个人群。

但是第一优先级,是否匹配这个就很麻烦了,当时我在跟小二聊这个问题的时候,我说,当我(25-29,男,高富帅,我的所在地是天气晴朗,在目标店铺购买过商品,目标商品是100-300客单)点击了目标商品的直通车时,我会记录在该账户的直通车哪个人群内呢?他说,系统根据我过往行为,给我打一个标签,这个标签对应那个账户的人群,这个是系统判定的,我们人工无法判断。扯淡,这不是等于没说吗?我知道他也不知道,就没有继续这个话题了。

那也就是说,标签与人群在某一层面上来说,是混乱的。所以我们也只能把符合这个产品的相对对精准的人群加上。跟关键词类似,人群测试也是两种方式,一种是从泛到精,另一种是从精到泛。泛到精就是把所有的单项人群加上(最多只能加一百个,不同类目可以组合的人群数量不一样),溢价5%,再根据人群表现的数据两两组合,更改溢价,幅度是5%。从精到泛,就是主观判断添加最为符合产品的人群,当这个人群已经不能满足你的需求时,再增加新的人群组合。

人群优化的标准跟关键词的一样,设定一个点击量目标,当这个人群点击量足够时,以转化率,点击率或者投入产出比来判定人群优劣。(产品不同的时期的推广计划目的应该是不一样的,前期提升权重时以点击率为主,中期拉的时候以转化率为主,后期以投入产出为主)

说完添加标准,再说一下应用场景。

不同的产品对应不一样的市场,每一个关键词是一个市场,每一个人群包也是一个市场。

所以,当你在为你的产品寻找市场(人群)的时候,你要清楚你的产品是什么定位。

低价的产品(不尽然是指价格低的产品,这里说的是相对市场均价以下的产品),是不需要看人群的,调整人群对数据的影响不大。所有人群加上去溢价5%就可以了,而且......低价产品大部分不太适合直通车。出价方式为:关键词高出价,人群低溢价;

中等价格的产品,人群按照正常优化就可以了。出价方式为:关键词正常出价,人群正常溢价;

高价的产品,只有相对高端的人,才是产品的市场。中低市场的大,但是那些都不是我们的目标人群,把产品展现在消费水平低,经常买低价产品的人群面前,就是倒米的行为。这时候要通过人群高溢价来留住适合产品产的客户,所以出价方式为:关键词低出价,目标人群高溢价

通过关键词挑选人群的时候,可以通过专业版市场行情里面的搜索人群查一下这个关键词背后的人群情况:

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[雪地靴女]与[雪地靴女皮毛一体]这两个词,成交的人群是完全不一样的:

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[雪地靴女]主要的成交金额在0—140元之间,[雪地靴女皮毛一体]主要的成交金额在80—335元之间。如果要推的宝贝是150以上以上的雪地靴,在前期就不应该加[雪地女]这个词来推,后期如果把精准的市场吃完之后,再考虑用。

创意

创意整个账户的权重载体,进到直通车里面的数据全部都汇集到了这里。但是要讲创意的话,要拆分为两个:创意图和创意标题。

创意标题

即关键词的文本相关性,即使创意用的是同一张创意图,也建议加满4个创意,创意的标题尽量覆盖我们要推广的关键词。这个是不会犯错误的方式。

但是标题里面藏着一个小漏洞,如图:

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横坐标是标题,纵坐标是关键词。对应着的是首屏出价。

标题我起得五花八门,看起来很无厘头,像里面的张这个词就是我们同事草席的姓。

我起初的想法是想验证,如果我只推广一个关键词时,标题只起这个关键词会是怎样。但是结果出乎我的意料,这两个关键词最高权重的标题(红色标记为最低首屏出价),不是他们以他们自己作为标题,不是他们两个词组合在一起,而是跟自己本身有出入的词。像胖子裤子男这个词,权重最高的是以裤男,加肥加大裤子男作为标题的。加肥加大裤子男这个词是以加大作为标题时权重最高。

所以,每一个关键词都有它对应权重最高的标题,但是没有什么可行的方法提供给大家,只能靠大家慢慢找,慢慢试,找对了,有可能可以让你主推的关键词首屏出价直接拉低1/3。

创意图

直通车最最最重要的环节!

创意图,顾名思义,图片比较看创意。而创意这个事情比较看脑子,脑子好创意如泉涌,这个教不来。脑子洞不大的同学,就用死办法:

拉同类目销量前十的产品主图和主关键词的前十的直通车图放到表格里,分析一下每个图片主要表达的三个点,(一般一张创意图不要超过三种颜色,也不要表达超过三个卖点,大家都挺忙的,尽量在0.5秒内能吸引别人进到你的宝贝页面),然后让美工模仿他们的排版,色调做一个类似的出来,全部放上去给老子测。

然后再发挥自己的才能,从款式、买家人群特点、产品细节、产品性价比、模特等各种各样的卖点去突出产品的差异性,差异性,差异性。如果你有能力有想法自己拍创意图,也大概是先按照这个思路去拍。

我觉得很多卖家很有意思,他们会花很多心思去拍很多很多款式,很多很多的细节,却只拍几个主图让美工和推广去捣鼓,他们能弄出花来啊,有时间骂他们搞不出高点击率的创意图,倒不如自己花心思好好想想怎么拍能出彩些。

有时候,创意图和美工的能力真的没什么关系,如图:

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你在第三个产品的图片里,基本上,加正常的文案,点击率都是不可能超过第一个产品的。

所以直通车的创意图,更多的是创意思路上的问题,我个人觉得花再多的时间精力在拍创意图上都不过分。

(能把目前的创意图和主图高出一个点,能减少多少的推广费用和增加多少的流量啊?我知道我这样讲有些人不会怎么在意的。我就给大家算一下吧。假设你的直通车每天投入2000,流量刚好也2000吧,高一个百分点的图我不能量化出大概能降低多少平均点击花费(因为每个类目的市场平均点击率和市场平均点击单价都不一样,有些一个5毛钱,有些一个80块),假设能降低2毛钱吧,那一天就能省4百,一个月就能省1万2了啊。节省了整整20%的推广费用啊。还有,搜索流量也会随着主图点击率的上涨带来更多的流量。)

所以好好想想怎么拍创意图吧!

另外,根据我多年的经验,高点击率的创意图,无非三个点:黄,奇,美

涉黄,猎奇,真的美。

但是大家在违法的边缘试探就好,把这三个要素做得太极致,点击率高了是会降低产品转化率的。

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还有,大家想要做好的创意图不能局限于自己的类目,甚至不能局限于电商,像致设计,纳金网,花瓣,蜂鸟等都可以没事去逛逛。

一力降十会,如果你预算足够多,可以闭着眼睛砸,上面都是屁话。

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