阿里要把聚划算“搞大”

2019-12-09| 发布者: 太阳城在线开户登入| 查看: 90

阿里要用聚划算对抗拼多多,拼多多欲升级“限时秒杀”单挑聚划算。中国电商江湖火药味依旧浓。本文来自全天候科技,阅读更多请登陆www.awtmt.com或华尔街见闻APP。作者 | 董洁 编辑 | 安心聚划算在阿里内部的地位正 ...


阿里要把聚划算“搞大”


阿里要用聚划算对抗拼多多,拼多多欲升级“限时秒杀”单挑聚划算。中国电商江湖火药味依旧浓。

本文来自全天候科技,阅读更多请登陆www.awtmt.com或华尔街见闻APP。

作者 | 董洁 编辑 | 安心

聚划算在阿里内部的地位正在逐步提高。

据联商网报道,阿里巴巴正在考虑将聚划算彻底从淘宝、天猫独立出来,成立大聚划算事业群,以此来对抗拼多多。对此阿里表示:不予置评。

这一传闻并非无中生有。今年3月份,聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并,成立新的营销平台,主要目标是锁定下沉市场,用最具价格吸引力的爆款商品接住来自下沉市场的流量,以此来对抗日益崛起的拼多多。

今年的618,聚划算作为“头牌”被阿里主推。聚划算方面披露,在618大促期间,聚划算的UV(独立访客)数量同比增长超过215%,是市场上唯一用户流量同比增长超过50%的主流电商平台。

“聚划算之所以能够在短短几个月内取得这样的进步,是因为回归到了十年前的初心,即帮助消费者发现全网价格最优的商品,帮助商家最高效率地营销获客”,6月25日,在出席活动时,淘宝&天猫总裁蒋凡表示。

对于聚划算将独立成事业部一事,也有阿里内部人士分析称,“成立独立事业部可能是个考虑中的选项,不过将聚划算留在淘宝体系内,便于协同各种资源,也未必是坏事。目前来看一切都还没有确定,但是有一点毫无疑问,聚划算肯定是要做大。”

聚划算对抗拼多多

拼多多的崛起的确在让阿里警觉。

2018年,拼多多宣布GMV接近五千亿元。这个数字已经相当于阿里电商规模的1/10,京东的1/3强,并且仍在高速增长。

如何能在下沉市场中遏制住拼多多,抢夺更多的流量,是过去两年让阿里思考不断问题。但“狙击”拼多多的大旗到底由谁来扛,是天猫还是淘宝?目前来看,阿里给出的答案是聚划算。

2018年5月,刚接任淘宝总裁不到半年的蒋凡在淘宝商家大会上宣布,淘宝不会再回到低价爆款的时代,淘宝利用9.9元包邮的商品去吸引消费者的时候已经一去不复返。

此时,满足阿里要求的只有聚划算。2016年年底,用户不断流失的聚划算被并入天猫,成为主打品牌的天猫在三、四线城市的延伸。

从业务逻辑上,聚划算是阿里体系内最符合下沉市场的业务。此前,阿里一位高层也曾评价,拼多多看自己是第二个阿里,但他们看拼多多不过是低配版的聚划算。

今年三月,聚划算与天天特卖和淘抢购正式合并,阿里对下沉市场进一步发力。

和当初将聚划算并入天猫一样,这次独立聚划算的决定同样来自张勇。

在天猫营销平台总经理家洛看来,阿里要想做下沉,手段其实有很多种,比如营销和促销等,但如果要持续推进一、两年甚至更长的时间,真正渗透、打开下沉市场,必须要以一个业务、一个品牌,甚至是一个平台去做,这就是聚划算。

当时蒋凡给聚划算的期望是,“第一,让中国四、五线城市,乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;第二,帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;第三帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地的农产品上行。”

为了争夺用户,今年聚划算从“价格”到“品牌”上都花了不少精力。聚划算运营总经理陈浩在接受媒体采访时就表示,之前聚划算一直强调“淘系最低价”,在今年要变为“全网最低价”,为的就是抢占用户心智。

在B端,聚划算今年也在大力扶持产业带的腰部商家,以使得聚划算上的品牌更加多元化,吸引低线消费者。

据聚划算的运营小二晨杉透露,不少参加聚划算品牌日的商家现在在营销端几乎不需要任何投入,相比3月份聚划算合并之前,有显著降低。

阿里财报数据显示,2018年淘宝移动端新增了1.2亿月活跃用户,其中70%的新增活跃用户来自于三、四线城市和乡村,这其中聚划算功不可没。

摇摆的聚划算

自2010年3月正式上线至今,聚划算走过了波折和摇摆的十年。

最初的聚划算是作为淘宝网旗下的团购平台存在的,主推网络商品团购,可以算是中国最早的“拼团”电商模式了。

依靠淘宝的巨大流量,聚划算在2012年迎来高光时刻,当年的GMV就超过了千亿元。由于表现突出,2012年7月,聚划算从淘宝拆分开始独立运营,成为阿里七大事业群之一。在组织架构上,聚划算当时与淘宝平行,如今淘宝已经拥有7亿月活用户。

独立后的聚划算与淘宝走出差异化,开始向“消费升级”转型,做起高端产品、生鲜和营销,企图在高端市场与京东争夺用户。

为此,在2015年7月,淘宝还推出主打C2M模式的“中国质造”频道,扶持全国各地优秀的制造型自主品牌,希望能在供应链端完成升级,以达到抢占高端市场的目的。

不过这与一直以来主打“高性价比”的聚划算背道而驰,伴随着天猫的崛起,聚划算在内部的地位一降再降,一度处于被放弃的边缘。阿里当年的招股书显示,2013 年聚划算的交易额为477 亿元,占同期天猫交易额的21%。

2016年年底,用户不断流失的聚划算被并入天猫,成为主打品牌的天猫在三、四线城市的延伸。融入天猫后的聚划算,保留了品牌名称,但有些业务与天猫做了合并,包括消费者沟通、品牌、市场营销等均划归家洛统一管理。

之后,聚划算的声量远不如前。对于外界所认为的这段“雪藏期”,家洛在接受媒体采访时曾表示,当初借用聚划算的力量,是为了帮助天猫和品牌把规模进一步做大,因为它具有极为强大的爆发力。

当年还传出来的消息是,阿里曾考虑将聚划算和淘抢购等主打低价的业务合并,但最终未能施行。

由于当时整个阿里正处于“消费升级”的转型期,高利润和高增长带来的强劲势头,并没能让阿里充分觉察到下沉市场的巨大潜力,对于低线市场的渗透意愿也并不强烈。

但拼多多的崛起,让人们意识到一线城市的“消费升级”不是唯一的机会,在广大的低线市场,依然有着巨大的机会,它已经支撑起一个200多亿美金市值的公司。

现在,阿里的思路很明确:淘宝和天猫统归蒋凡负责,业务协同的基础上,在高端圈层要挡住拼多多品牌升级的去路;在下沉市场,重新定位聚划算,与淘抢购合并,再捡回“9.9元包邮”的玩法对抗拼多多。

如果聚划算升级为独立事业群的消息为真,对聚划算而言,这次业务整合决定着它是否能够翻盘,但对阿里下一个阶段的电商策略而言,这还是只是开始。

而就在这个消息被媒体曝出后,拼多多也有内部人士向媒体表示,拼多多正考虑将旗下DAU贡献最大的“限时秒杀”升级为“秒拼” 独立事业群,并将扛起进军一、二线城市市场、单挑聚划算的大旗。

貌似大局已定的中国电商江湖火药味依旧浓。

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