内容运营的底层逻辑:ROI思维

2019-12-09| 发布者: 太阳城在线开户登入| 查看: 80

如果把流量看作是有呼吸、有骨架、有血肉的生命体,那么要维持其健康运转,必须有健康的结构和容量,以及平衡的流入和循环能力,以下,本文将重点讲解如何让这个生命体维持健康和活力。无论是场景的流量,还是单项目 ...


如果把流量看作是有呼吸、有骨架、有血肉的生命体,那么要维持其健康运转,必须有健康的结构和容量,以及平衡的流入和循环能力,以下,本文将重点讲解如何让这个生命体维持健康和活力。

内容运营的底层逻辑:ROI思维

无论是场景的流量,还是单项目的流量,我们在经营流量的时候都要注意ROI的相关指标,ROI指的就是投入回报率,比如,我们经营一个剧集,这个剧集分发在AB不同的场景里面,但是在曝光量的量级基本相同的情况下,A场景的转化率远远高于B场景,那么我们可根据需求去调整AB两个场景的投入以获得高效的回报并提升资源的利用率。

一、ROI指标

1. 曝光-转化体系


基准值:各指标的及格线

pv:page view

uv:user view

曝光pv:访问次数,可以反映资源给到的支持,首屏位置的曝光pv一般是页面最高的,如果能固定在这个位置的资源,那么就可以获得较高的曝光pv

点击pv:点击次数

CTR(pv)=点击pv/曝光pv,可以反映在这个位置上的内容推广物料的转化能力,如果pv点击率低于基准值则说明物料的转化能力弱,投入产出率低,产出的转化配不上给到的资源

曝光uv:访问用户数,同样可以反映资源给到的支持

点击uv:点击用户数

CTR(uv)=点击uv/曝光uv,可以反映在这个位置上的内容推广物料对单个用户的转化能力

过曝:累积过曝:曝光pv/曝光uv≥5时,这个标准不太一样有些以3为标准,有些以4或5为标准,这个指标单个物料是给单个用户曝光了多少次,一般展示频次控制在4次是能够达到最高的转化效能的,曝光过多往往会起到反效果;

粗放过曝:CTR没有达到基准值,可能是物料的吸引力不够强,也可能是曝光命中的准确度不高,一定程度上造成了资源浪费,出现这种情况可以调整为更为精准的定向曝光。

欠曝:欠曝与过曝相反。

2. 拉新-留存-促活-承接体系


拉新:拉新主要是为内容拉入新用户,分为站外新用户和站内新用户,一般增量内容(比如新的题材、IP内容、热搜内容)更关注站外的拉新能力

新用户占比:新用户数/总用户数,体现内容拉新能力的重要指标。

时长:用户内容消费的时长

DAU:日活用户数,该指标可以看到内容在时间周期上的流量变化情况。

次日/3日/7日留存率:当天流入用户中第N天还登录的用户数/当天天新增总用户数,该指标是观测用户阶段性留存的重要依据,一般也可反向观测弃看率,留存率高则说明内容有持续的留存效能。

互动率:参与互动的用户数/收视用户数,这个指标可以看到该内容是否吸引用户参与讨论或者分享。

互动热词:一般以词云的方式呈现,排名靠前的热词在一定程度上代表用户共同的情感反馈,这些热词可以用作站外宣发和站内看点用。

承接:新热内容都是有生命周期的,这些内容即将结束的时候,需要用相关性比较强的内容产品将这部分用户留存住,这个过程就是承接,一般在内容即将收官时或中间的更新空档会进行种草预埋,如果是承接给未上线的新内容则需要进一步引导预约,观测预约用户的特征,决定是否能够完全承接旧内容,如果不能则需用不同内容分层承接,当新热内容无法满足承接需求时,也可用片库的内容进行承接。

内容运营的底层逻辑:ROI思维

图中简单罗列了内容承接的特征依据,除了性别和年龄外,可以参考的特征指标还有地狱、受教育程度等人口统计学特征和类型偏好、情节偏好、明星偏好等行为特征。其中承接的效能主要观测两个指标,一个是用户重合度,一个是重合用户特征。

用户重合度:(A内容用户∩B内容用户)/(A内容用户∪B内容用户),这个可以看到B内容对A内容用户承接的能力,比如B1-A1的用户重合度=10%,B2-A1的用户重合度=30%,那么可以看到B2对A1内容的承接能力更强。

重合用户特征:用户人口统计学特征和用户行为特征,这个指标主要观测即将收官的内容是否能够承接用户给新热内容,如果新热内容不能完全承接则需要提取片库内的内容来留存用户。

3. 收入体系


GMV=DAU*转化率*ARPU

GMV:gross merchandise volume,成交额

DAU:daily active user,日访问用户量

ARPU:average revenue per user,平均单用户收入

会员收入体系主要考量是否能够通过有效的售卖手段让用户续费和充值,广告收入体系主要考量分发是否准确,能够为广告主带来曝光和收益。

二、ROI策略

1. 入水和出水


1)稳定的流量池——量和结构的稳定

流量池每天都会有入水和出水,我们不仅仅要关注量的稳定,还要关注结构的稳定,并且分析流入和流出的原因。

①量的稳定:需观测入水和出水的流转过程,通常关注DAU/WAU/MAU等能够反映用户总体活跃的指标,以及整体的拉新-留存-促活-承接体系是否周期性(有些指标在一定的时间周期内呈现规律性特征)运转健康正常,如果在某段时间中体系中某个指标出现异常(需要设定基准值),应该及时追溯原因并补救,一般头部内容可以反映大部分的整体情况,因此我们只需关注头部内容的特征指标即可。比如,某个头部内容在有比较高的资源投入上持续有较高新用户占比,但在某一集之后新用户占比和留存率都持续走低,那么有可能是以下几种原因:剧情出现问题 不再能够吸引用户/明星的吸引力有限 已不足以支持粉丝继续追剧/会员权益已释放 无持续的内容更新,如果判定由于权益不合理释放导致需调整排播策略和会员权益释放节奏,如果判定该内容已经不具备拉新和留存的能力则需将其做降级处理,以避免过多的资源投入浪费在不停的拉新和流失中。

②结构的稳定:需观测结构的变化情况,通常关注用户的人口统计学特征和行为特征,在时间维度上为防止平台的老龄化,平台需要不断拉新年轻用户,尤其暑假是高考结束后成为内容消费主力的年轻人涌入平台的最好机会。作为综合性平台,需控制好各圈层用户的结构稳定,当某一部分用户大量涌入的时候,就需要提供相应的内容承接这部分用户,比如奥运会/世界杯等体育赛事,平台会涌入大量男性用户,这时需要用男性向的剧集或者综艺(剧综漫具有时间上的持续性,其本身具有一定的留存能力,影受院线影响比较大,留存能力较弱,此时应优先考虑剧和综)去承接这部分用户,让男性用户留下来,当一部分用户流出的时候,就要及时采取召回手段(比如营销活动等);但对于细分平台来说,更应该瞄准一个特定圈层的用户,非核心潜在用户的流入不一定能够带来增益,这就需要平台在对待细分这个定位上更为谨慎。

2)品牌忠诚——打造用户心智

流量的稳定和增量需要持续地进行宣发投入,无论是SNS还是传统的媒体渠道,都应该着力塑造用户心智,提高用户忠诚,这样用户在接触到相关信息时才会第一个想到回我们的站内;对于内容产品来说,代言人、网红/大V往往是非常重要的决策信息,因此品牌化不仅仅是让平台进行整体的价值输出,更关键的是赋予其人的性格,让用户能够记住这样一款产品,并且选择它。

2. 投入产出效能


1)有效利用资源

①减少无效曝光,提升转化效能:无效曝光是对资源的浪费且会对用户产生打扰。

从时间维度来看,虽然新热内容需要更多的宣发资源,但宣发也是有生命周期的,当一个新热内容的实际效果在一定时间内未达成预期或发生了过曝情况时需立即对该内容的资源进行减量,可以通过减少通投的定量或缩减定投人群来实现;相反,当一个内容的资源利用能力超出预期的时候,也需要增补资源。一般增减资源有固定的ROI参考值,比如要求资源位的点击率在5%~8%,资源增减后也需让点击率维持在这个区间内。

从空间角度来看,提升转化效能目前的优势在算法,如果一个新热内容一集中有10个不同的看点物料,我们完全可以将这10个看点物料交给算法去分发,算法会将10个物料分别分发给最可能点击它们的人群;比如现在需要分发由ABCD四个明星出演的家庭剧,我喜欢D明星,那么底层算法会知道我的偏好并且给我推荐有D明星出境的物料,这样我点击的概率就高很多,或者我喜欢看喜剧,那么算法会给我推荐喜剧向情节的物料,这样比人工固定的转化效能高许多。

②关注种子用户,提升用户卷入:种子用户就是那些高度活跃或具有外部效应的用户,高度活跃是进站频繁且消费时间比较长的,具有外部效应的用户就是能够影响他人决策的用户,这两类用户是需要重点关注的;一般来说,具有外部效应的用户通过社交可以撬动更多的用户卷入,而高活用户则相对来说比较稳定,是平台的核心用户资源;针对种子用户,更应使用精细化的运营策略,满足其多方面的内容需求,并通过营销、活动和内容策略进行用户引导,促使用户向有效用户圈聚合。

③增加会员玩法,提升售卖效能:相对于免费用户来说,付费用户有更丰富的会员权益可以选择,但是其中的核心还是收入计算公式,增加会员的玩法本质上是丰富会员收入的方式,在赚更多的人更少的钱和赚更少的人更多的钱(转化人数 VS ARPU值)之间分出更多玩法层次,让不同的用户有不同的体验;比如我是D明星的死忠粉,他出的东西我都会买,那么你可以给我推他的专属年卡、皮肤,还有独家爆料和花絮等等,这个卡可能贵一些,但我还是会买,而我的室友只是一个追剧用户,她不喜欢看广告,她的诉求就是花尽量少的钱去广告就可以了,会员卡上面印的是谁对她来说不重要,那这个会员卡就可能便宜一些;玩法的分层取决于用户的类属,对不同用户的玩法可以满足会员用户的需求,并培养其付费续费的习惯,形成品牌忠诚,从而提升售卖的效能。

2)策略适配

①资源策略与用户运营策略相匹配:当站内需要进行规模性的拉新或者留存动作时,需要全站的资源配合,比如暑期拉新校园用户,那么资源整体也需要向年轻向的内容倾斜,这样才能最大限度地利用好资源。这些时间节奏通常由主要的节假日构成,一般用户运营通过对时间节点的规划和布局来把控资源和内容的节奏;通常有这么几个时间节点供参考:
  • 春节:人们空闲时间最多、文娱活动最为丰富的时期,合家欢主题为多,各类用户重点运营时期
  • 春季:春天是天气回暖的季节,开学、恋爱、升职加薪主题为多,年轻用户重点运营时期
  • 夏季:高考、毕业、求职、暑假等主题为多,年轻用户重点运营时期
  • 秋季&冬季:开学、国庆假期、圣诞、元旦、各类奖项/盘点,除小长假外,各类用户的文娱时间相对稳定,需进行分层运营

②资源策略与内容运营策略、会员运营策略相匹配:内容运营在内容引进和采买时都有对量的评估以及目标设定,资源策略需与内容策略相匹配,这样才能更好地实现内容运营的目标并保证整体内容运营的稳定性;除此之外,资源策略还应与会员策略匹配,这样才能够实现有效的收入并保证付费用户的稳定性。

作者:纳兰飞飞,运营一年仔,现任阿里文娱内容运营,微信:792651632,欢迎交流

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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