天美11年用户运营往事

2019-12-09| 发布者: 太阳城在线开户登入| 查看: 133

南上加南.jpg文/托马斯之颅在天美,“蘑菇理论”是一个不少人都倒背如流的故事。“ 有个精神病人,每天什么都不做,就打着一把伞蹲在一个角落里,别人来架走他也不反抗,天天在那儿待着,所有医生都觉得这个病人没救 ...

天美11年用户运营往事

南上加南.jpg

文/托马斯之颅

在天美,“蘑菇理论”是一个不少人都倒背如流的故事。



有个精神病人,每天什么都不做,就打着一把伞蹲在一个角落里,别人来架走他也不反抗,天天在那儿待着,所有医生都觉得这个病人没救了。

一天,一位心理专家拿着一把一模一样的伞蹲在他身边,什么都不说。一个星期后他终于忍不住向专家凑了凑,说了一句话:“难道你也是蘑菇?”



天美总裁姚晓光很喜欢这个故事背后的寓意 —— “做任何事情,都要尽一切可能去理解你的用户。”

道理通俗易懂:只要充分理解和满足用户的心理,你就能做出玩家热爱的游戏,走上人生巅峰;但在实际操作中,用户来自五湖四海,需求千奇百怪,绝不是只要蹲在旁边,就能听到他们吐露实情。

最近,葡萄君和天美的一些员工和合作伙伴聊了聊,听他们讲述了几则和用户有关的,折腾自己的故事,你可以从中看到天美这11年来的用户运营思路。

端游时代

在压力之下,试着折腾自己

2009年,《QQ飞车》的DAU从500万跌到300多万,但当时团队80%是没有经验的毕业生,大多数人都没有做网游的经验。

面临这种情况,时任运营负责人的纪泽锋要求,所有策划和运营在QQ上建立“飞车玩家”分组,保证每天至少1小时的交流,并决定亲自带队,到多个城市开展玩家座谈会。

这个过程不太常见:做产品重视用户不假,但发发问卷,线上聊聊也就够了,真的有必要让团队跑那么多二三线的城市吗?时间长,投入高,这到底是有效的调研还是瞎折腾?

但事实证明,这个做法的效果十分显著:几趟座谈会下来,团队找出了基础体验差、运营节奏混乱、内容匮乏等问题。之后,他们又通过用研团队的帮助,结合定性和定量调研的大量资料,将《QQ飞车》的用户细分为竞技类、休闲类和社交类用户,分析不同用户的需求和痛点,推出新内容,周边系统和社交内容,把流失率从最高55%降到了40%左右。

天美11年用户运营往事

QQ飞车》制作人郑磊在TGDC上的分享
QQ飞车》的案例让天美意识到了跟用户深入沟通的巨大价值,在其他项目的研发中,他们也开始应用类似的逻辑。

2011-2012年,在《御龙在天》上线前,策划们又折腾到了5个省份的二三线城市,到网吧现场走访玩家,试图找到MMO的破局点。

当时国战游戏风头正盛,“1个打10个”的战力差距是许多产品的标配设计。但在走访过程中,有玩家拿着啤酒瓶坐在电脑边,声泪俱下地倾诉:“我就是喜欢玩游戏,花了很多钱但没找到快乐的体验。”

于是团队开始讨论,“1个打10个”真的合理吗?是不是破坏了大众用户的体验?后来,这直接影响了《御龙在天》的平衡思路。不能1个打10个的御龙,也最终成为了腾讯MMO自研的里程碑。

几次尝到甜头之后,天美慢慢意识到,“折腾自己”是得到用户的最好方式。正如王者荣耀助理制作人Donny所说:“水能载舟,亦能覆舟。我们对用户一直非常敬畏,会把用户放到最高的高度。”

但天美可能没想到,“把用户放到最高的高度”绝对不只这么简单。进入手游时代之后,他们的身心即将迎接新的挑战。

手游时代

寻找核心用户,挖掘潜在需求

在手游时代,天美开始探索FPS、MOBA等在手机上不太常见的品类。新的问题出现了:既然很少有人在手机上玩过FPS和MOBA,那到底该了解谁的需求,让谁满意?

腾讯一般会把用户分为核心用户、次核心用户和外围用户,其中核心用户决定了产品最基础设计的走向。为了弄清楚核心用户是谁,天美又开始疯狂地折腾自己。

在研发《穿越火线》手游时,移动平台上的重度FPS手游极为罕见。在外部市场看来,如果把当时最流行的轻度手游用户定位为核心用户,那简化“移动、瞄准、射击”的操作难度,采用掩体射击玩法显然是更省事儿,也最保险的选择。

但市场与用户研究部(以下简称MUR)和研发团队选择了一条更难的路:在数轮用户调研之后,他们决定跳出当时的市场环境,冒风险用双摇杆操作还原端游体验,并在9个多月的产品打磨阶段做了多轮CE,让前期的上手体验更加平滑。这才有了后来的故事:《穿越火线》手游成了天美第一个FPS手游爆款。

而使用FC经典游戏IP的《魂斗罗:归来》则相反。据MUR方面回忆,在立项初始,魂斗罗团队曾尝试把FC原作玩家当成核心用户,但后来发现原作的年代实在久远,玩法和美术风格都难以满足现在的玩家。

于是在超过3年的研发时间里,团队尝试把休闲跑酷玩家、枪战竞技玩家也纳入核心用户的圈层当中,每次调整都要请MUR重新调查,重新打磨核心玩法。最后游戏终于确定了射击+动作+横版的玩法,又加入了装备等成长追求。最终产品在内部升到了最高的评级,上线就获得了畅销榜第二。

天美11年用户运营往事

只确定核心用户和玩法还不够,在玩法的打磨阶段,天美还要挖掘用户内心深处的需求。天美策划总监张伟曾告诉葡萄君:“真实的数据和反馈不会害人,但分析数据和反馈的方式会害人。那个例子很经典:消费者到底想要一匹跑得更快的马,还是想要一辆汽车?”如何用对马匹的需求推导出汽车,也是一个无比折腾的过程。

一款又一款产品地做下去,天美逼着自己掌握了不少MUR的专业技能和术语,还把用研引入到了英雄塑造、玩法设计、CG制作等每一个工作细节当中,“在每一个细微之处研究用户”渐渐成了一种工作方式。

而在一些创新玩法的产品上,团队还要从零开始,设身处地推导用户的体验。例如在《见》的研发中,为了感受视障群体的出行状况,主创Waylon曾从位于深圳科兴科学园的办公室出发,尽量闭着眼睛,乘坐公共交通工具抵达深圳大剧院附近的公园。

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经过这段旅程,Waylon感受到了不合理的盲道设计,以及进出地铁时无人帮忙的无助,并把这些体验还原到了游戏里。最终《见》获得了TapTap 9.8分的评价,无数玩家都被游戏的体验和故事氛围触动,纷纷留言玩哭了。

不过做出了多个爆款之后,天美又有了新的想法。和用户零距离沟通,找出核心用户,挖掘潜在需求的确适合研发阶段;但在运营阶段,这种常规操作已经不够。

他们需要想办法获得用户更多的信任和喜爱,并在第一时间知道用户对哪里不满。但他们不知道的是,一旦把自己彻底投入到用户的汪洋大海,这又会是一个多么折腾人的历程。

后手游时代

冒着自闭的风险,也要继续折腾自己

《王者荣耀》助理制作人Donny一直有一个梦想:像暴雪当年的游戏设计师一样,做出身边人都在玩的游戏,在网上发布产品和公司的动态,然后和大家热乎朝天地讨论,亲切地打招呼。



为什么我对暴雪这么有感情?因为他们的作品陪伴了我的成长。等到《王者荣耀》的用户长大了,他们对王者会是什么感情呢?会是现在我对暴雪的感情吗?我的青春,甚至我的初恋?他们能不能把《王者荣耀》当成是他们的荣耀?



仔细参考了多个品牌的沟通方式后,2016年,Donny向当时的制作人李旻争取,开了一个没有运营团队参与,有血有肉的个人微博号:@王者荣耀策划Donny——作为助理制作人,运营微博并不是Donny的KPI,为此他承受了不小的压力。

天美11年用户运营往事

编辑这样一条内容不太容易
一开始,Donny希望定期发布一个话题,让玩家就话题展开讨论,但后来发现玩家的自主意识太高,话题总是会越聊越远。后来他渐渐和玩家达成了默契:每次按照微博点赞数量的排序,依次回复玩家20-30条评论,解释对应设计的思路和原因。

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渐渐地,Donny形成了自己的回复风格:直面问题,语言直接,观点专业且容易理解。而且他承诺永不删帖,任何玩家都可以翻阅所有微博,查看过往的意见和回复。到了2018年,@王者荣耀策划Donny每条微博的评论经常能超过2万。

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在这个过程中,玩家反馈的很多问题也成了游戏调优的参考:嬴政大招的技能描述里有55只飞剑,可为什么在战场上只会射出22只?花木兰的霸体到底有没有效果?这都为版本迭代提供了帮助。

但随着微博环境的饭圈化,一些评论和微博的主题越来越远,内容也开始重复。开始Donny会反复解释他们调整英雄的标准,还详细地列出过他们的调整内容。但后来他发现,一些玩家其实只是想宣泄自己的情绪,还有不少人对他甚至他的家人进行人身攻击。

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很多评论非常过分
为了挑选能够回复的留言,Donny必须查看每条评论,这些内容难免会在他的脑海中留下印象。他更担心女儿长大后,发现这个微博账号之后的场景。一度被负面言论搞到自闭的Donny也考虑过放弃这种交流形式,但为了一开始的目标,他还是硬着头皮继续折腾下去,寻找其他更合适的平台。

Donny试过官方社区App王者营地,还试图让更多策划直接与玩家交流,但很少有人能顶住海量用户的审视、评论和冲击。不过Donny依旧没有放弃,现在他又开始尝试在虎扑、NGA等社区上,继续详细地向用户讲解团队的调整思路。

Donny的境遇是用户变化的缩影。如今很多用户已经不再会默默蹲在角落,等着别人前来发问,他们中最流行的话题很可能是#如何教策划做游戏#。而在《王者荣耀》这样的国民游戏的尝试之余,天美也在其他产品上思考能不能超越“我说你听”的思路,让用户有更多的参与。

《乱世王者》的品牌总监张戈认为,SLG的核心用户一向是高学历,高智商,高收入的人群。他们的双眼看透太多,很难被常规的品牌主张吸引。

天美11年用户运营往事

但仔细研究之后,市场团队抓住了SLG的一个特点:这个品类的官方剧情并不突出,但是玩家会在无数结盟、战争中经历自己的故事,换句话说,对于玩家而言,游戏的剧情其实就是自己所经历的故事。

那么,作为一款历史题材的游戏,玩家的故事不就是这个游戏世界中的史诗么?于是,天美以“智造历史”为主题,推出了“四大发明”品牌计划,记录和传播用户的故事,并向用户征集故事。

天美11年用户运营往事

经过漫长的编辑工作,在一周年的时候,《乱世王者》借鉴《史记》本纪、世家、列传的格式,将普通玩家的故事集结在一起,推出了号称“一书载一城,一城一青史”的荣耀史册。它团聚了大量高粘性的用户,也唤起了更多用户对UGC的热情。

张戈认为,营销的本质就是和用户沟通。厂商必须要熟知每一类用户的语言和行为,并让用户能意识到官方理解和尊重他们的热爱。“天美从上到下都很认同这种品牌搭建思路。”

天美11年用户运营往事

用户会通过1万种方式与天美沟通
张戈曾参与天美10周年主KV的设计。按照常规的套路,只要把所有游戏的角色正儿八经地摆在一起,宣传天美的口号就可以;但他们却让设计同学为角色加了戏,让他们吃着火锅唱着歌,拆开礼物,举杯庆祝,连火锅边上的肉片都能看到清晰的纹络。

天美11年用户运营往事

天美10周年海报
张戈觉得这些反复折腾的过程很有必要,因为这才能做出用户想要的角色和热爱:“和用户沟通不是买量,只有和用户产生更强的情感羁绊,你的产品才有可能活得更久。”

结语

正如文章开头所说,天美11年的历史,可以说是一段自我折腾的历程。

市场在变,用户在变,新的品类,新的用户总会需要更多的研究,而且对待用户的方式也必须不断改变。对于游戏厂商而言,这件事情的标准始终苛刻,且永无终点。

天美11年用户运营往事

天美11周年海报 ——乐亦有道、趣往未来
为了测试一款流程在10小时以上的单机游戏,姚晓光曾自己打了50多遍。在CE(用户体验测试)上,他没有躲在单面玻璃后面观察,而是在会议室陪玩家一起坐了七八个小时,中午秘书叫他去外面用餐,他坚持和玩家一起吃饭。后来用研团队主持人的嗓子哑了,他干脆亲自主持了最后两小时,把玩家全部送走才算结束。

一位用研经理曾告诉葡萄君,做调研的时候,曾有玩家的语言十分直白:这么垃圾的东西好意思拿出来讲,不知道策划的脑子里是什么东西!当时一名刚做策划的女生就绷不住了。然而制作人告诉他,项目组里的很多新策划都有被用户骂哭的经历,但他们依旧不会在调研前期筛选用户:“我们就要最真实的情绪。”

但我还对一件事情好奇:天天和用户打交道到底能有多大的乐趣?既然许多从业多年的游戏人已经获得了足够的回报,他们为什么还能几年,十几年如一日地变着花样折腾自己?

前不久,曾在微博上挨骂无数的Donny受KPL一名教练经纪人的邀请,试着做了人生中的第一场直播,即时答复玩家对王者模拟战的困惑。这场直播的效果还不错。

天美11年用户运营往事

下播之后,Donny打开论坛,看到了一句话:“从直播过程中,能看到策划对游戏确实是很有爱的。”

2008年的某一天,刚刚加入腾讯的Donny走进一家网吧,忽然发现一名玩家在玩自己做的《QQ三国》。他跟网管要了这名玩家旁边的机位,偷偷看了很久,却一句话也没好意思跟他说。

如今平台迁移,市场巨变,用户生长换代,观看和被观看的位置倒转。但对Donny来说,这都是在他做游戏的生涯里,罕有的,能体会到巨大幸福感的时刻。

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